Was ist die wichtigste Design-Maßnahme?
Die ersten 2 Worte des Titels entscheiden, wieviel eine Seite einbringt, sagt Jakob Nielsen in seinem neuesten “Usability Alert” Passive Voice Is Redeemed For Web Headings (Jakob Nielsen’s Alertbox). Eine Formulierungsfrage als die “highest-impact ROI-boosting design decision“??
Warum? Laut Nielsen haben Usability-Forschungen mit Eyetracking ergeben, dass Besucher beim “Scannen” - dem visuellen Überfliegen - zunächst nur die ersten 2 Worte von Titeln, Überschriften und Absätzen einer Seite aufnehmen. Deshalb, folgert Nielsen, muss eine alte Grundregel teils revidiert werden:
Nach dieser Grundregel für das Texten im Web ist es besser, das Aktiv (active voice) zu verwenden als das Passiv (passive voice). “Herr X schlug den Hund” ist unbestritten meistens besser als “Der Hund wurde von Herrn X geschlagen”. Allerdings stellt das Aktiv oft eine Subjekt an den Satzanfang, das für die Gesamtaussage nicht unbedingt relevant sei. Das Passiv bringt das Objekt und die Aktion näher zusammen und weiter nach vorn im Satz (zumindest im Englischen: “Dog beaten by Mr. X”). Dessen Kern oder Relevanz wird dann im Satzbeginn vermittelt - und kann damit auch beim Überfliegen Interesse wecken. Während die Kernaussage am Satzende beim Überfliegen nicht einmal die Chance hat, in die Kurzwahrnehmung zu gelangen.
Ein Beispiel aus dem Web, das Nielsen benutzt:
Yahoo Finance follows all 13 design guidelines for tab controls, but usability suffers due to AJAX overkill and difficult customization.
Der Satz richtete sich im Zusammenhang der Website nicht an Geldanleger oder Yahoo-Kunden. Deshalb sind “Yahoo Finance” als die ersten beiden Worte für die Kernaussage relativ wenig relevant. Jedenfalls weniger, als dass trotz Befolgung von Design-Richtlinien keine Benutzerfreundlichkeit erreicht wird.
Das Ganze wird dann besonders kritisch, wenn Website-Auszüge in Suchmaschinen-Ergebnissen erscheinen. Hier werden vom User die Titel der Ergebnisse gescannt - und wenige Satzelemente der Beschreibungen. Deshalb - so Nielsen - können schon Titel, deren Kernthema nicht in den ersten beiden Worten erkennbar ist, Geld kosten. Andererseits kann eine anderer Satzaufbau (evt. im Passiv) Besucher und damit Verdienstmöglichkeiten (”When passive voice === $$$“) bringen, wenn die relevanten Begriffe möglichst in den ersten 2-3 Worten erscheinen (und möglichst kurzen Worten, muss man fürs Deutsche dazusetzen).
Dies gelte sicher weniger für den Body-Text, schränkt Nielsen ein, wo das Aktiv und kurze einfache Sätze das A&O der Verständlichkeit bleiben. Aber Nielsens Empfehlung scheint nicht von der Hand zu weisen für Titel, Summaries, Kurzbeschreibungen (z.B. auch Texte beim Webkatalog-Eintrag), Headlines und eventuell auch Listen.
Da der Begriff relevant öfter aufgetaucht ist, ein Satz zum Thema Suchmaschinenoptimierung (Nielsen verwendet “SEO effectiveness“. Abgesehen von der desription/Beschreibung für die Anzeige in Suchergebnissen wertet Google z.B. Satzanfänge zu Beginn des Body-Textes und eventuell auch anderer Absätze wichtiger als den Rest des Textes. Auch hier treffen sich also die Anforderungen an Scanning-gerechte Texte mit denen an SEO-gerechte Texte.
In Nielsens Worten: “Passive voice can let you front-load important keywords in headings, blurbs, and lead sentences. This enhances scannability and thus SEO effectiveness”.
Schön gesagt Jakob, und allemal ein paar zusätzliche Textüberlegungen wert.